R&MK - Research & Marketing

Los últimos acontecimientos acaecidos en torno a la distribución nos podría hacer vislumbrar un posible final de las marcas tal y como las conocemos. Sin embargo, si esto fuera real y posible, sería necesario buscar una alternativa para la diferenciación que facilitara una sana competencia entre productos difícilmente diferenciables por sus características tangibles o por su calidad.

 Esta alternativa sin duda pasa por cambiar el canal y recuperar el poder sobre este, o empezar a dirigir la estrategia de marca hacia la distribución, en ved de hacia el consumidor final. Hace unos días observando en detalle un envase de una conocida marca de distribuidor observé sin dificultad la “marca” de la empresa productora, por cierto, empresa nacional. ¿Acaso no es una marca dirigida al distribuidor? Esas pequeñas marcas responsables de la producción del producto de la marca de distribuidor han dejado en manos del canal todos los esfuerzos comerciales, incluida la costosa comunicación, y se han centrado en desarrollar un producto que cumpla con los requisitos del distribuidor. Aquí podríamos pensar que es renunciar a la posesión de sus clientes y resignarse a la sombra de la marca blanca con la consiguiente pérdida de poder. ¿Acaso las marcas convencionales con todos sus esfuerzos comunicacionales no han renunciado también a la relación con el cliente?

 Algo está bastante claro, la batalla se combate en el terreno de la distribución, en el cara a cara con el consumidor, factor decisivo en los resultados de la empresa. Por lo tanto cabe esperar una segmentación de la distribución convencional en pro de una especialización por perfiles de público objetivo. Porque quizás la política de marca actual deba cambiar, pero seguro que la distribución también lo hará; es la propia distribución la que está empujando a las marcas a desarrollar su propio canal. No podemos olvidar que el consumidor también busca su propia diferenciación y su sentido de pertenencia en mayor o menor medida en el proceso de adquisición de productos de consumo, hecho que choca de frente con la estrategia del “igual para todos” y que abre interesantes huecos en el mercado.

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