R&MK - Research & Marketing

De Miguel Ángel Moliner, Catedrático de Marketing de la UJI | IMK Innovación en Marketing

Un día entró una persona en un hotel y le dijo al director que estaba buscando dónde pasar la noche pero que primero quería probar todas las habitaciones del hotel para ver si eran de su agrado. En prueba de su buena voluntad le dejaba en depósito mil euros que el hotel podría reembolsarse si ocasionaba algún destrozo. Al director del hotel le pareció una petición extraña, pero pensó que no perdía nada, puesto que podría disponer del dinero en caso de que algo fuera mal. Además, tenía pendiente pagar al carnicero que hasta el momento le había fiado. Por todo ello, dio su conformidad al huésped, no sin antes advertirle del riesgo que corría y hacerle un llamamiento a la sensatez.

Una vez el huésped desapareció en su extraña misión, el director salió del hotel en dirección a la carnicería. Cuando llegó le dijo al carnicero que le iba a pagar los mil euros que le debía por todos los pedidos que había ido sirviéndole en el último mes….Al carnicero le pareció una noticia fenomenal, puesto que esos mil euros le permitirían pagar al herrero que le había realizado unas reformas en las instalaciones del matadero.

Así, con el dinero que le dio el director del hotel, el carnicero se fue a casa del herrero y le abonó su factura. El herrero quedó encantado con la liquidación de su trabajo porque ello le permitiría pagar al electricista, que le había mejorado la instalación eléctrica de la herrería.

Y así fue como el electricista, con los mil euros que le entregó el herrero, pudo pagar su deuda con la gestoría, a la que adeudaba sus servicios de contabilidad y gestión del IVA. Finalmente, el dueño de la gestoría fue a visitar al director del hotel para abonarle los mil euros que le debía de un curso de formación que había organizado en las instalaciones del hotel.

Justo cuando el gestor salió por la puerta del hotel, apareció el huésped que había depositado la fianza de los mil euros. Le dijo al director que había visto y probado las habitaciones y que, finalmente, había decidido continuar su camino. Tras comprobar que las habitaciones del hotel no tenían ningún desperfecto, el director devolvió los mil euros de fianza al viajero, que se largó con viento fresco.

Esta pequeña historia ilustra el funcionamiento de nuestra economía. Para que se genere empleo y riqueza es fundamental que el dinero circule de mano en mano. Como hemos visto, la circulación de mil euros ha permitido que cinco negocios hayan podido funcionar. En el momento en que se interrumpe la circulación del dinero, las empresas tienen problemas financieros y dejan de crear empleo y riqueza.

Esto es algo que ha sucedido en la actual crisis. Casi de la noche a la mañana, los bancos cerraron el grifo de la financiación a las empresas. Esto implicó que el hotel no le pagaba al carnicero, y éste no podía abonarle la factura al herrero. A este hecho se unió una retracción de los gastos de los consumidores. En ambos casos, los bancos y los consumidores, hubo una profunda crisis de confianza. Los bancos no se fiaban unos de otros porque no sabían cual era la solidez financiera de su vecino. Los bancos no se fiaban de las empresas, sobre todo de aquellas ligadas a la construcción, porque conocían de primera mano la burbuja en la que estaban inmersas. Los medios de comunicación, en sus informativos y a través de sus tertulianos estrellas, dibujaron un escenario apocalíptico de recesión y deflación. La confianza de empresarios, trabajadores y consumidores bajó como un termómetro en el Polo Norte. Ante unas expectativas tan negativas, el consumo sufrió un retroceso brutal y el monstruo de la crisis fue devorando empresas y puestos de trabajo.

Desde mi punto de vista, la presente crisis nos deja algunas enseñanzas que no hay que desdeñar. La primera es que la economía es un gigante con pies de barro. El principal pilar que sostiene los puestos de trabajo y los beneficios de los empresarios es la confianza de los consumidores. La sociedad de consumo actual es más vulnerable a los ataques mediáticos que a los de cualquier banda terrorista. La economía moderna es terriblemente sensible a los estados de opinión y a las noticias negativas. Y el cambio de ciclo puede ser tan rápido que puede pasar perfectamente desapercibido para los organismos que, de una manera tan diligente, vigilan nuestra economía. Para muestra, el fracaso absoluto de los gurús económicos que no fueron capaces de predecir ni la crisis actual, ni su profundidad, ni su duración.

La segunda enseñanza es que, junto a las variables macroeconómicas, hay que incorporar a los modelos económicos otras variables menos racionales. La información y la opinión que los consumidores se forman a través de Internet y los medios de comunicación de masas, potencian o minimizan cualquier síntoma. Eso lo sabe bien el ejército de los Estados Unidos, que, desde la guerra del Vietnam, sabe que las batallas no solo se ganan en el frente sino también en la retaguardia a través de la opinión pública. Por ello, en las sucesivas guerras en las que se han embarcado los Estados Unidos, el Pentágono ha llevado a cabo una política de control de la información y de las imágenes del frente, con el fin de que la opinión pública no se convierta en un problema mayor que los resultados militares. Dicho esto, también digo que no me gustaría que un gran hermano estuviera siempre vigilante censurando la información o las imágenes que los consumidores deben ver. Pero sí que creo necesario que los medios de comunicación vigilen sus ansias de sensacionalismo y de protagonismo y se ajusten a los hechos objetivos.

La tercera enseñanza es que, por si alguien tenía dudas, estamos en una sociedad de consumo global. El efecto mariposa es una realidad. Se trata de un concepto que hace referencia a la noción de sensibilidad a las condiciones iniciales dentro del marco de la teoría del caos. La idea es que, dadas unas condiciones iniciales de un determinado sistema caótico, la más mínima variación en ellas puede provocar que el sistema evolucione en formas completamente diferentes. Así, una pequeña perturbación inicial, mediante un proceso de amplificación, podrá generar un efecto considerablemente grande. Es decir, el aleteo de una mariposa en Hong Kong puede desatar una tormenta en Nueva York. Las nuevas tecnologías de la información son el canal perfecto que amplifica el aleteo de las mariposas. No hay fronteras a la información, a las opiniones, a los virus ni a los piratas.

Por todo ello, mi sensación es que, al igual como la crisis ha sobrevenido de una manera inesperadamente rápida, la recuperación seguirá las mismas pautas. Es cierto que los modelos económicos tradicionales son mucho más prudentes y conservadores en sus predicciones, pero entiendo que el efecto mariposa funciona en ambos sentidos.

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