R&MK - Research & Marketing

Tan manido, comentado, realizado, negado, criticado, adorado, utilizado, arrinconado… así es el plan de marketing.

¿Qué ha pasado con la planificación de marketing en la PYME?

En tiempos de bonanza los asuntos de marketing se trataban con alegría, tanta alegría que en ocasiones era poco serio. Acciones sin ROI, trabajos sin base técnica… mucho glamour, imagen, diseño y poca acción en el sentido que más le hubiera gustado a Sun-Tzu.

Sin embargo el Plan de Marketing es hoy más necesario que ayer. Porque planificar es el principio del ahorro, del recorte y de la racionalización. Hoy es necesario pensar el doble y mejor para obtener la mitad, esto ya no tiene discusión. Entonces, ¿por qué no estamos todos trabajando sobre las bases de un plan?

Porque en numerosas ocasiones se ha desvirtuado. El desarrollo de planes de marketing para decorar cajones o exponer en galerías de documentos guays ha convertido al plan de marketing para la pyme en una excentricidad. Es el compañero inseparable del Porsche Cayenne (si tiene uno no se enfade, yo también lo habría comprado si hubiera podido). Sin embargo las grandes empresas siguen ancladas a sus planes, porque no han sufrido el ataque de perfiles poco profesionales prometiendo duros a pesetas bajo el manto de “el marketing y la publicidad”.

¿Cómo abordar un plan de marketing serio?

Con esfuerzo. En primer lugar si le ofrecen asistencia para desarrollar un plan de marketing bajo la premisa de pocos recursos algo estará fallando. Un plan de marketing se puede hacer con muy poco dinero, pero con esfuerzo y tiempo, o con poco esfuerzo y con dinero.

A un plan de marketing serio le preceden el análisis, el estudio, la prueba, el pensamiento… Además, un plan de marketing serio NO ES UN DOCUMENTO. Un plan de marketing serio ES UNA AGENDA y como buena agenda tiene que estar actualizada, permitir cambios, ser accesible y visible a sus interesados y debe ser realista (es imposible tener 25 horas de reuniones en un día para una persona).

Un plan de marketing serio debe de tener objetivos, pero objetivos de verdad. Ser una empresa lider puede ser un objetivo, pero un objetivo de verdad en tiempos de “lucha” es xxx ventas, son xxx visitas a clientes, son xxx nuevos productos, xxx nuevos contactos, xxx aumento de valor, xxx menos pérdida de negocio, xxx recurrencia de clientes, xxx incremento en la rentabilidad media por cliente. Donde x es igual a €.

Un verdadero plan de marketing debe obtener resultados, por lo tanto debe tener un control y un seguimiento. Un plan de marketing sin resultados es un fracaso. Está claro que habrá que aprender de él, que habrá sido más o menos justificado atendiendo a las razones del fracaso, pero no dejará de ser un fracaso. ¿Cuántas veces fracasamos en las empresas? muchas. Empezar a admitirlo es un buen camino para abrir la puerta a la eficiencia, a la productividad. De los fracasos se obtiene básicamente experiencia, y esto tiene un altísimo valor.

Controlar un plan de marketing significa también controlar el cambio, porque el cambio es la única constante (que contradicción). Tener en cuenta que todo cambia es la única forma de planificar seguro e implica articular herramientas y acciones flexibles, que tengan en cuenta diversos escenarios, hasta los imprevistos.  Por lo tanto el control es también adaptación  y la adaptación es lo que hace del Plan de Marketing un elemento vivo, una agenda o forma de trabajar y no un documento.

Finalmente está el control de la inversión, tenemos que saber dónde estamos metiendo el dinero y cuanto nos devuelve, en ocasiones es sencillo en otras ocasiones complejo, ¿cómo habrá afectado la aparición en los medios en la compra de un cliente determinado?, tenemos que articular sistemas de información que nos permitan hilar fino en este sentido. Siempre insto a mis clientes a que preguntén ¿dónde nos has conocido? es el principio más básico del control del retorno de la inversión. De ahí hacia fórmulas más complejas hay un gran camino que normalmente exige grandes dosis de creatividad y profesionalidad.

Por último un plan de marketing es vender. Lo demás son excusas, un plan de marketing ganador se orienta hacia la venta (más o mejor) pero hacia la venta. No tiene sentido planificar la comercialización del producto si al final no esperamos vender más producto a más clientes, a los mismos o vender a mejores precios o a precios más rentables (las fórmulas y estrategias son muy diversas).

En definitiva un plan de marketing debe contribuir al negocio, por lo tanto no es anexo sino núcleo. Un plan de marketing combate la tendencia al caos (entropía) de toda empresa constituyéndose como proceso del tipo negentrópico (hacia el orden y el control).