Un buen producto, un buen vendedor, un precio acorde al valor percibido por el cliente y un buen servicio. El esquema básico del modelo de negocio.

A veces, las empresas se ven inmersas en tal vorágine de tareas, sucesos, decisiones… que el esfuerzo realizado deja de tener consonancia con el modelo de negocio y con los objetivos de la empresa (al final se reducen a uno: ganar dinero).

Es por esto que siempre tenemos que tener muy claro a qué nos dedicamos, qué ofrecemos, cual es nuestra misión.

Esta simplificación no pretende ser tradicionalista, el modelo de negocio puede ser objetivo de innovación y cambio, de echo puede, y en ocasiones debe, evolucionar con el tiempo. Pero esto no quiere decir que nos podamos permitir que se vuelva difuso, si varía, debe ser intencionadamente y de forma clara.

Si no es capaz de responder sucintamente (en 60 segundos) a la pregunta ¿cuál es su modelo de negocio?, siéntese, reflexione y obtenga una respuesta. La base de los modelos de negocio más pioneros se explican en menos tiempo del propuesto.

>La investigación de la firma de Espaitec de la UJI, basada en estadísticas y valoraciones de las principales instituciones económicas nacionales e internacionales, confirma la excesiva dependencia interior del sector.

>Ingesom, firma de ingeniería especializada en la automatización industrial y aplicaciones de software, primera en participar.

Desarrollar un plan de marketing de calidad bajo el control de especialistas con trayectoria y reputación a un coste razonable y proporcionar experiencia profesional a titulados con buenos expedientes académicos. R&MK, firma ubicada en el Espaitec de la UJI que se dedica a la investigación de mercados y la planificación estratégica de marketing, ha puesto en marcha Marketers, un sistema pionero por el que se concilian esos dos objetivos: las empresas de parques científicos y tecnológicos de todo el país pueden acceder a un servicio de marketing integral asequible y con garantías, mientras a las universidades y los recién licenciados se les abre una nueva e interesante salida tras la formación académica. Ingesom, ingeniería especializada en la automatización industrial y aplicaciones de software, ha sido la primera en participar en el proyecto y R&MK ha abierto ya un nuevo periodo de candidaturas.

El Marketer es la figura central del nuevo sistema, la que lo hace más atractivo. R&MK selecciona a los candidatos entre un grupo de recién licenciados con buenos expedientes y la empresa realiza la elección final. Su función es coordinar y asesorar en el desarrollo del plan de marketing o de acciones comerciales, bajo la tutela de un jefe de equipo -profesionales con experiencia y alta cualificación- y un tutor. La empresa se actualiza en materia de marketing y posicionamiento en el mercado, mientras el estudiante completa su formación práctica accediendo al mercado laboral. Una fórmula idónea para obtener resultados e implantar de forma natural y gradual un departamento de marketing propio teniendo en cuenta el actual entorno económico; con las ventajas de la externalización pero con un control directo.

R&MK se encarga de coordinar el servicio, pone en contacto a empresas y estudiantes, se encarga de la supervisión y se responsabiliza de la calidad del servicio prestado: se encarga de la gestión administrativa del proceso y asiste a las empresas en la toma de decisiones. A través de este sistema, R&MK puede ofrecer su know-how y servicios a un segmento de empresas para el que eran inaccesibles. Precisamente, Marketers está especialmente concebido para empresas que necesitan planificar su labor comercial, orientarse mejor hacia el mercado, pero que no disponen de la suficiente capacidad como para contratar personal interno para esa labor. El sistema, además, mejora ostensiblemente las prestaciones y los resultados con respecto a la contratación directa de becarios sin apoyo profesional detrás.

Para el propio Marketer se trata de una nueva vía de incorporación al mercado laboral, refuerza su formación con profesionales que le asisten aplicando sus conocimientos en casos reales, supone una fuente de ingresos desde el primer momento y una excelente experiencia en sectores no convencionales, estratégicos para el futuro del tejido empresarial. Para las universidades que colaboran potencia sus programas formativos, aumenta su conexión con el mundo profesional y mejora el atractivo de su oferta educativa para la captación de alumnos. Y para los parques científicos y tecnológicos refuerza su servicio a las empresas y el valor añadido de su oferta, al tiempo que mejora los resultados y estabilidad de las mismas.

Orientación hacia la consecución de resultados

El funcionamiento del programa es sencillo y operativo para todas las partes, con reuniones de trabajo periódicas para supervisar la labor del Marketer y una orientación clara hacia la consecución de resultados. Los jefes de equipo son cruciales en ese objetivo, ya que son seleccionados por R&MK por su experiencia contrastada en distintos sectores como responsables de marketing, comunicación y ventas. A los seis meses de prestación del servicio, la empresa decide entre renovar su acuerdo, finalizarlo o incorporar al Marketer a su plantilla para consolidar y dar continuidad a su planificación de marketing.

El nuevo sistema ya está funcionando de forma satisfactoria a través de la firma Ingesom y R&MK ha abierto un nuevo periodo de candidaturas, que en próximas convocatorias podría abrirse a empresas no pertenecientes a parques científicos y tecnológicos. No en vano, se trata de una nueva vía de negocio responsable en un segmento hasta ahora inaccesible por coste, que además consigue ampliar la cartera de clientes con firmas de alto potencial de crecimiento y en sectores estratégicos para el futuro económico.

¿Qué ha pasado con la planificación de marketing en la PYME?

En tiempos de bonanza los asuntos de marketing se trataban con alegría, tanta alegría que en ocasiones era poco serio. Acciones sin ROI, trabajos sin base técnica… mucho glamour, imagen, diseño y poca acción en el sentido que más le hubiera gustado a Sun-Tzu.

Sin embargo el Plan de Marketing es hoy más necesario que ayer. Porque planificar es el principio del ahorro, del recorte y de la racionalización. Hoy es necesario pensar el doble y mejor para obtener la mitad, esto ya no tiene discusión. Entonces, ¿por qué no estamos todos trabajando sobre las bases de un plan?

Porque en numerosas ocasiones se ha desvirtuado. El desarrollo de planes de marketing para decorar cajones o exponer en galerías de documentos guays ha convertido al plan de marketing para la pyme en una excentricidad. Es el compañero inseparable del Porsche Cayenne (si tiene uno no se enfade, yo también lo habría comprado si hubiera podido). Sin embargo las grandes empresas siguen ancladas a sus planes, porque no han sufrido el ataque de perfiles poco profesionales prometiendo duros a pesetas bajo el manto de “el marketing y la publicidad”.

¿Cómo abordar un plan de marketing serio?

Con esfuerzo. En primer lugar si le ofrecen asistencia para desarrollar un plan de marketing bajo la premisa de pocos recursos algo estará fallando. Un plan de marketing se puede hacer con muy poco dinero, pero con esfuerzo y tiempo, o con poco esfuerzo y con dinero.

A un plan de marketing serio le preceden el análisis, el estudio, la prueba, el pensamiento… Además, un plan de marketing serio NO ES UN DOCUMENTO. Un plan de marketing serio ES UNA AGENDA y como buena agenda tiene que estar actualizada, permitir cambios, ser accesible y visible a sus interesados y debe ser realista (es imposible tener 25 horas de reuniones en un día para una persona).

Un plan de marketing serio debe de tener objetivos, pero objetivos de verdad. Ser una empresa lider puede ser un objetivo, pero un objetivo de verdad en tiempos de “lucha” es xxx ventas, son xxx visitas a clientes, son xxx nuevos productos, xxx nuevos contactos, xxx aumento de valor, xxx menos pérdida de negocio, xxx recurrencia de clientes, xxx incremento en la rentabilidad media por cliente. Donde x es igual a €.

Un verdadero plan de marketing debe obtener resultados, por lo tanto debe tener un control y un seguimiento. Un plan de marketing sin resultados es un fracaso. Está claro que habrá que aprender de él, que habrá sido más o menos justificado atendiendo a las razones del fracaso, pero no dejará de ser un fracaso. ¿Cuántas veces fracasamos en las empresas? muchas. Empezar a admitirlo es un buen camino para abrir la puerta a la eficiencia, a la productividad. De los fracasos se obtiene básicamente experiencia, y esto tiene un altísimo valor.

Controlar un plan de marketing significa también controlar el cambio, porque el cambio es la única constante (que contradicción). Tener en cuenta que todo cambia es la única forma de planificar seguro e implica articular herramientas y acciones flexibles, que tengan en cuenta diversos escenarios, hasta los imprevistos.  Por lo tanto el control es también adaptación  y la adaptación es lo que hace del Plan de Marketing un elemento vivo, una agenda o forma de trabajar y no un documento.

Finalmente está el control de la inversión, tenemos que saber dónde estamos metiendo el dinero y cuanto nos devuelve, en ocasiones es sencillo en otras ocasiones complejo, ¿cómo habrá afectado la aparición en los medios en la compra de un cliente determinado?, tenemos que articular sistemas de información que nos permitan hilar fino en este sentido. Siempre insto a mis clientes a que preguntén ¿dónde nos has conocido? es el principio más básico del control del retorno de la inversión. De ahí hacia fórmulas más complejas hay un gran camino que normalmente exige grandes dosis de creatividad y profesionalidad.

Por último un plan de marketing es vender. Lo demás son excusas, un plan de marketing ganador se orienta hacia la venta (más o mejor) pero hacia la venta. No tiene sentido planificar la comercialización del producto si al final no esperamos vender más producto a más clientes, a los mismos o vender a mejores precios o a precios más rentables (las fórmulas y estrategias son muy diversas).

En definitiva un plan de marketing debe contribuir al negocio, por lo tanto no es anexo sino núcleo. Un plan de marketing combate la tendencia al caos (entropía) de toda empresa constituyéndose como proceso del tipo negentrópico (hacia el orden y el control).

En primer lugar tenemos que tener muy claro que la búsqueda de clientes debe ser una fase final de un largo proceso de investigación, planificación y desarrollo. Todo lo que se realice antes será “piloto”. Lanzarse a la búsqueda de clientes sin un producto claramente definido y sin una estrategia establecida es poco menos que un suicidio, las dotes comerciales podrán proveer de clientes en un primer momento, después la falta de calidad hará que la cartera decrezca paulatinamente a la par que la reputación del negocio.

En segundo lugar hay que acostumbrarse al “no”. Parte de la búsqueda de clientes está basada en la estadística, a más contactos, más visitas, más clientes. Pero esto implica un alto porcentaje de negativas. Es totalmente comprensible, puesto que el cliente potencial puede estar nada interesado en la actualidad en nuestro producto, así que ese “no”  debe convertirse en un “hasta luego”.

En tercer lugar no hay que acostumbrarse al “no”. Si, sé que es lo contrario al “segundo lugar”, pero es que una cosa es admitir que existen clientes potenciales que no están en ese momento interesados y otra es que no abordemos políticas para minimizar el número de contactos “no interesados”, así como analizar constantemente a que se deben las negativas.

En cuarto lugar y no por ello menos importante hay que trabajar las bases de datos. Trabajar las bases de datos quiere decir buscar contactos de calidad, R&MK ofrece un servicio para ello, mantenerlos actualizados y contactar siempre que sea necesario con cada uno de ellos. ¿Qué es eso de contactar siempre que sea necesario? esto es un pilar de lo que llamamos CRM (”Customer Relationship Management” o lo que es lo mismo, gestión de la relación con los clientes ), significa indagar las necesidades de nuestros contactos, analizar su comportamiento, registrar todo lo que sucede alrededor de la relación con el contacto y disponer de sistemas que nos alerten ante las oportunidades. En un taller sería controlar el promedio de revisiones al año de un cliente y contactar con él cuando se estime que ya ha recorrido los kilómetros necesarios, en una peluquería sería enviar un e-mail a los clientes una vez ha pasado el tiempo necesario para que el pelo crezca… (seguro que hay datos sobre esto ) y en una fábrica de muebles contactar con los contactos que cambian su estado de soltero a prometido en las redes sociales donde los seguimos… en fin, las estrategias pueden ser muy distintas, pero hay que trabajar las bases de datos.

Por último, no debemos olvidar el tratamiento de la periodicidad, cada producto despierta un interés distinto en cada segmento o nicho de clientes potenciales, esto debe ajustarse como un reloj. Nadie quiere recibir contactos de una empresa que vende pisos cuando te acabas de comprar uno, ni de una cubertería cuando no la necesitas, tampoco querrá estar al día en los nuevos materiales empleados en la fabricación de cuberterías. Los contactos tienen que ser respaldados por un motivo de interés para el contacto. Una mala gestión de la periodicidad puede hacernos invisibles por un bajo número de contactos pero también por un alto número, por aborrecimiento.  Hace poco leía que barrabes.com (pioneros en el comercio on-line desde 1996) envía sus newsletter sin periodicidad concreta, esto es muy inteligente, ya que no quiere decir falta de gestión de la periodicidad, quiere decir que ésta la marca la aparición de motivos de interés por los que contactar. Así el contacto sabe que siempre que le llega algo de barrabés tiene interés.

Por cierto, es importantísimo guiar al contacto hacia la compra, esto quiere decir que hay que motivar la compra y eliminar en la medida de lo posible las barreras “burocráticas” para vender, trace una línea (lo correcto sería un gráfico de flujo de trabajo) entre el primer contacto, la decisión de compra y la venta y elimine procesos y tareas innecesarios utilizando las nuevas tecnologías.

El mundo cambia constantemente, objetos, herramientas o programas informáticos que hace unos pocos años nos parecían imposibles hoy invaden nuestra vida. Sin embargo la sensación no llega a ser abrumadora, nos hemos acostumbrado a vivir en un mundo en continua evolución. De echo no solo nos hemos acostumbrado a la evolución, ahora nos hemos convertido en verdaderos adictos a “lo nuevo”. Aún así resulta imprevisible el cambio que va a suponer todo este desarrollo tecnológico en un sistema que probablemente también tenga que cambiar. Hoy estar preparados no es saber que pasará dentro de un año, es disponer de las herramientas necesarias para saber qué está pasando hoy. La experiencia e intuición por si solas no son suficientes porque los escenarios cambian a gran velocidad. Planificar en la empresa hoy implica prepararla al cambio constante.

Y es que en la ecuación lo único que será constante es el cambio, y la estabilidad será sinónimo de flexibilidad. Cuanto más flexible y mayor capacidad de informarse y reaccionar tenga una empresa más estable será su cuenta de resultados. Lo único seguro que sabemos hoy sobre el futuro, es que no será igual que el presente.

Las Ferias son un instrumento comercial antiquísmo nacido de la necesidad de exponer los productos en un entorno directo que fomentara el contacto y la negociación con el cliente potencial.

Desde el origen de las ferias comerciales ha llovido mucho. Numerosos sectores se replantean hoy su papel en determinadas ferias y se cuestionan la eficacia de esta acción comercial. Esta reflexión nace tras un periódo en el que la coyuntura económica facilitaba tanto la comercialización de productos que se llegó a descuidar la gestión eficiente de las ferias y se comprometió su eficacia al no ser demasiado importante para la cuenta de resultados del ejercicio.

El panorama ha cambiado radicalmente y la gestión responsable de los recursos de la empresa es una prioridad. En este nuevo contexto es vital replantear o, en algunos casos, recuperar los objetivos de la asistencia como expositor a una feria. Aún hoy la feria es una herramienta muy poderosa y económica teniendo en cuenta el bajo costo por contacto frente a otros medios convencionales como la creación de redes de venta o publicidad convencional, que presenta un retorno menos directo.

¿Qué objetivos fijar en una feria?

Dependerá mucho de cada sector e incluso de cada empresa. Los objetivos de una empresa consolidada se dirigirán no solo a la creación de nuevos contactos y negocios sino también, y en gran medida, a la fidelización y aumento de ventas entre sus clientes actuales. Por otra parte una feria comercial es una gran oportunidad de generar una primera cartera de contactos para una empresa de reciente creación. No obstante es posible indicar una serie de variables o áreas que todas las empresas tendrán que tener en cuenta a la hora de fijar sus objetivos, están pueden ser:

Ventas: los indicadores utilizados para este objetivo no solo serán los pedidos conseguidos in situ sino los directamente relacionados con la feria en días posteriores (pudiendo fijar una fecha límite).

Nuevos contactos: Cuyo indicador será el número bruto de contactos de interés (clientes potenciales) y en post-feria el número de contactos desarrollados en oportunidades que presenten cierto grado de probabilidad de éxito.

Visitas: Un alto número de visitas de clientes potenciales puede ser un objetivo general. Este será ante todo un objetivo de control, puesto que esta variable afectará al número de ventas o contactos. Un adecuado número de visitas debe ser un objetivo básico si se desean generar ventas. La no formalización de ventas o contactos con un alto número de visitas debería provocar un replanteamiento de la estrategia de esta acción comercial.

Visitas de prescriptores: Puede ser interesante de cara al posicionamiento e imagen de la empresa en el público prescriptor fijar un objetivo de número de visitas de este importante público. En casos como el tecnológico (informática, electrónica, telefonía móvil, etc.) organizar eventos para público profesional o no profesional pero altamente interesado (prensa, bloggers, heavy users, etc.) puede ser una poderosa herramienta en pro de la penetración de una novedad en el mercado.

Valoración de novedades: En el caso de presentar novedades en la feria un objetivo deberá ser obtener la opinión y grado de satisfacción de los públicos objetivos sobre estas novedades. Los indicadores aquí se disparan y pueden ser muy diversos dependiendo del sector. Por poner un ejemplo para el sector del mueble en feria pueden medirse indicadores como evaluación de la funcionalidad del mueble, la estética, la comodidad, la resistencia, materiales, limpieza, etc. Para software informático: usabilidad, estabilidad, diseño de interfaz, etc. No se deben olvidar para toda clase de productos: La satisfacción general, el grado de recomendación potencial del producto por parte del público y el grado de novedad percibida.

Análisis de competencia: Otro objetivo de la feria puede ser realizar un análisis de la competencia. En este caso las variables a analizar serían entre otras: número de competencia, número de novedades presentadas y características, grado de notoriedad, tamaño y ubicación del stand, recolección de material promocional. También sería interesante elaborar un estudio a través de encuestas a nuestros visitantes incluyendo preguntas que captaran la opinión sobre las empresas de la competencia.

Estas son las principales variables que nos permitirán fijar unos objetivos mínimos asignados a la asistencia a feria y que, una vez finalizada, facilitarán la evaluación de la eficacia de esta acción.

El momento Post-feria.

La tensión generada por la organización de una feria hace que pequeñas y medianas empresas descuiden la labor de post-feria debido a un agotamiento por la canalización, por parte de unas pocas personas, del aumento de trabajo en tan corto periodo de tiempo. Siendo esta una de las tareas más importantes en todo el desarrollo de este tipo de acciones.

En el momento post-feria es hora de analizar resultados, comprobar si se han cumplido los objetivos, analizar las desviaciones de lo esperado, los éxitos y los fracasos. También es muy importante que todo el personal implicado reporte su visión al máximo responsable del área de marketing. En demasiadas ocasiones los desajustes, incumplimientos de objetivos y demás nacen en visiones opuestas entre empleados de la misma empresa, falta de convencimiento del personal comercial, etc. Es una labor PRIMORDIAL, implicar a todo el personal relacionado con el desarrollo de la feria, desde asistentes, promotores, comerciales, técnicos de montaje hasta la alta dirección. TODOS DEBEN CONOCER A QUE SE VA A LA FERIA, CUALES SON LOS OBJETIVOS PARA LA EMPRESA Y QUÉ ES LO QUE SE ESPERA DE CADA UNO DE ELLOS.

Quizás en otro post tratemos más detalladamente aspectos concretos sobre la gestión de ferias, existen diversos servicios de investigación de mercados que pueden ser muy útiles para el control de ferias, facilitando la labor de análisis necesaria en cualquier acción para evaluar los resultados y, definitivamente, conocer si se están haciendo las cosas bien.

Aquí algunas muestras:

• El Periódico Mediterráneo.
• El Mundo
• Veintepies
• ABC