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Las Ferias son un instrumento comercial antiquísmo nacido de la necesidad de exponer los productos en un entorno directo que fomentara el contacto y la negociación con el cliente potencial.

Desde el origen de las ferias comerciales ha llovido mucho. Numerosos sectores se replantean hoy su papel en determinadas ferias y se cuestionan la eficacia de esta acción comercial. Esta reflexión nace tras un periódo en el que la coyuntura económica facilitaba tanto la comercialización de productos que se llegó a descuidar la gestión eficiente de las ferias y se comprometió su eficacia al no ser demasiado importante para la cuenta de resultados del ejercicio.

El panorama ha cambiado radicalmente y la gestión responsable de los recursos de la empresa es una prioridad. En este nuevo contexto es vital replantear o, en algunos casos, recuperar los objetivos de la asistencia como expositor a una feria. Aún hoy la feria es una herramienta muy poderosa y económica teniendo en cuenta el bajo costo por contacto frente a otros medios convencionales como la creación de redes de venta o publicidad convencional, que presenta un retorno menos directo.

¿Qué objetivos fijar en una feria?

Dependerá mucho de cada sector e incluso de cada empresa. Los objetivos de una empresa consolidada se dirigirán no solo a la creación de nuevos contactos y negocios sino también, y en gran medida, a la fidelización y aumento de ventas entre sus clientes actuales. Por otra parte una feria comercial es una gran oportunidad de generar una primera cartera de contactos para una empresa de reciente creación. No obstante es posible indicar una serie de variables o áreas que todas las empresas tendrán que tener en cuenta a la hora de fijar sus objetivos, están pueden ser:

Ventas: los indicadores utilizados para este objetivo no solo serán los pedidos conseguidos in situ sino los directamente relacionados con la feria en días posteriores (pudiendo fijar una fecha límite).

Nuevos contactos: Cuyo indicador será el número bruto de contactos de interés (clientes potenciales) y en post-feria el número de contactos desarrollados en oportunidades que presenten cierto grado de probabilidad de éxito.

Visitas: Un alto número de visitas de clientes potenciales puede ser un objetivo general. Este será ante todo un objetivo de control, puesto que esta variable afectará al número de ventas o contactos. Un adecuado número de visitas debe ser un objetivo básico si se desean generar ventas. La no formalización de ventas o contactos con un alto número de visitas debería provocar un replanteamiento de la estrategia de esta acción comercial.

Visitas de prescriptores: Puede ser interesante de cara al posicionamiento e imagen de la empresa en el público prescriptor fijar un objetivo de número de visitas de este importante público. En casos como el tecnológico (informática, electrónica, telefonía móvil, etc.) organizar eventos para público profesional o no profesional pero altamente interesado (prensa, bloggers, heavy users, etc.) puede ser una poderosa herramienta en pro de la penetración de una novedad en el mercado.

Valoración de novedades: En el caso de presentar novedades en la feria un objetivo deberá ser obtener la opinión y grado de satisfacción de los públicos objetivos sobre estas novedades. Los indicadores aquí se disparan y pueden ser muy diversos dependiendo del sector. Por poner un ejemplo para el sector del mueble en feria pueden medirse indicadores como evaluación de la funcionalidad del mueble, la estética, la comodidad, la resistencia, materiales, limpieza, etc. Para software informático: usabilidad, estabilidad, diseño de interfaz, etc. No se deben olvidar para toda clase de productos: La satisfacción general, el grado de recomendación potencial del producto por parte del público y el grado de novedad percibida.

Análisis de competencia: Otro objetivo de la feria puede ser realizar un análisis de la competencia. En este caso las variables a analizar serían entre otras: número de competencia, número de novedades presentadas y características, grado de notoriedad, tamaño y ubicación del stand, recolección de material promocional. También sería interesante elaborar un estudio a través de encuestas a nuestros visitantes incluyendo preguntas que captaran la opinión sobre las empresas de la competencia.

Estas son las principales variables que nos permitirán fijar unos objetivos mínimos asignados a la asistencia a feria y que, una vez finalizada, facilitarán la evaluación de la eficacia de esta acción.

El momento Post-feria.

La tensión generada por la organización de una feria hace que pequeñas y medianas empresas descuiden la labor de post-feria debido a un agotamiento por la canalización, por parte de unas pocas personas, del aumento de trabajo en tan corto periodo de tiempo. Siendo esta una de las tareas más importantes en todo el desarrollo de este tipo de acciones.

En el momento post-feria es hora de analizar resultados, comprobar si se han cumplido los objetivos, analizar las desviaciones de lo esperado, los éxitos y los fracasos. También es muy importante que todo el personal implicado reporte su visión al máximo responsable del área de marketing. En demasiadas ocasiones los desajustes, incumplimientos de objetivos y demás nacen en visiones opuestas entre empleados de la misma empresa, falta de convencimiento del personal comercial, etc. Es una labor PRIMORDIAL, implicar a todo el personal relacionado con el desarrollo de la feria, desde asistentes, promotores, comerciales, técnicos de montaje hasta la alta dirección. TODOS DEBEN CONOCER A QUE SE VA A LA FERIA, CUALES SON LOS OBJETIVOS PARA LA EMPRESA Y QUÉ ES LO QUE SE ESPERA DE CADA UNO DE ELLOS.

Quizás en otro post tratemos más detalladamente aspectos concretos sobre la gestión de ferias, existen diversos servicios de investigación de mercados que pueden ser muy útiles para el control de ferias, facilitando la labor de análisis necesaria en cualquier acción para evaluar los resultados y, definitivamente, conocer si se están haciendo las cosas bien.

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