R&MK - Research & Marketing

De Dr. Javier Sánchez García, Director de Dep. d’Administración de Empresas y Màrqueting de la UJI | IMK Innovación en Marketing

Las empresas que triunfan en los mercados se caracterizan por tener en común el hecho de estar centradas en el cliente, siendo su objetivo fundamental el identificar y satisfacer sus necesidades, obteniendo un beneficio a cambio.

No obstante en la actualidad se está produciendo un salto cualitativo al observarse que las empresas no sólo se preocupan de satisfacer las necesidades de los clientes individuales, sino que pretenden realizar acciones que favorezcan los intereses a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad en general. Para ello estudian las necesidades de todos los agentes del mercado: consumidores, clientes, proveedores, competidores, accionistas, trabajadores y sociedad en general. Se pretende que el marketing esté diseminado por toda la organización y que la orientación al cliente sea la filosofía básica de la empresa y no sólo del departamento de marketing.

En este escenario cobra especial importancia el marketing relacional que tiene como finalidad el atraer, mantener e intensificar las relaciones con el cliente, en definitiva fidelizar. Donde la empresa debe ver el intercambio como un proceso continuo en el que predomina el alto nivel de compromiso y contacto con los clientes, donde estos se integran en la empresa, siendo su objetivo fundamental el aumentar la fidelidad de dichos clientes.

Para conseguir aplicar los principios del marketing relacional a la realidad empresarial surge la filosofía de gestión de la relación con los clientes (CRM), que es más que un software o que una solución tecnológica, el CRM implica un cambio en las prácticas de negocio, es una estrategia centrada en el cliente. Por adquirir el mejor programa informático de CRM no se consigue nada, si previamente no se produce un cambio en la cultura global de la empresa, cambio que debe dirigir todas las acciones hacia el cliente, para que este quede satisfecho, sea fiel y se obtenga la máxima rentabilidad posible del mismo. Rentabilidad que no sólo viene por los ingresos inmediatos sino que también hay que tener en cuenta los ingresos futuros y las recomendaciones que se realicen a otros posibles clientes. Nunca se debe perder de vista el objetivo de rentabilidad, cuestión por la que han fracasado algunos proyectos de implantación del CRM.

No obstante no hay que olvidar que la gestión de la relación con los clientes no es algo nuevo, ya que desde siempre en los pequeños establecimientos el propietario sabía los gustos y necesidades de sus clientes, y les tenía preparado el pedido cuando acudían al establecimiento. Sin embargo, en la actualidad el número de clientes y la cantidad de productos ofertados se ha incrementado, lo que ha hecho necesario que la gestión de la relación con los clientes se sistematice. Además el CRM no sólo permite el conocer las necesidades actuales de los clientes, sino también las necesidades futuras a través de una comunicación continua, fluida e inteligente con ellos.

Tags: CRM, Customer relationship management, fidelización, innovación en marketing, Marketing, relacion con el cliente